<為何傳統企業轉不了型?---Web4.0數位大未來專欄5>

文=王志鈞 國際財經作家

在創新變革的年代,許多企業老闆都想轉型,但結果往往不符預期。原因何在?

我要奉勸這些轉不了型,或者轉型仍轉不出獲利機會的老闆們,問題可能出在兩個地方:不是大老闆自己沒轉腦;就是底層員工沒轉腦!

簡單來說,企業若不由上而下,或是由下而上,整體大換腦,根本不可能抓住新時代與新市場的新機運!

根據我自己的觀察,企業被迫轉型的方式往往以如下方式為主流:找一個很厲害的外來大將,或者內升一個中高階主管,成立一個新部門,然後開始進行試點試辦的改革轉型。

結果呢?不是外來的韓信指揮不了腦袋瓜還死板板的舊兵、舊部屬,就是新部門、新部隊與傳統部門無法整合而顯得格格不入。最終,這些只在企業內部橫向進行的改革,早晚都會胎死腹中!

聰明一點的老闆,會以成立新公司或子公司的方式來進行創新再造。這種方式的成功機率高一點,但成敗關鍵是大老闆最好不要管事,否則小雞好不容易才剛孵出來,往往一掐就死。掐死創新小雞的往往是大老闆的舊腦袋,而不是他急於想獲利的手。

舉我自己最熟悉的媒體為例,當十多年前網路出現時,不少新媒體趕緊抓住這一個新機會,開辦了e化新聞平台或數位媒體。但多數只是把它當成一個附屬的部門或傳播通路來經營。在整體傳統媒體的生產流程、組織、思維與行銷都沒改變下,e化介面也不過只是紙本載體的再轉化、利用而已。

傳統媒體從早期開設的網路新聞台、部落格,到後來的電子報、網路新聞,甚至電子書、FB、Youtube還是什麼阿貓阿狗都一樣,如果媒體經營者沒有從上到下,或者從下到上換上新腦袋,而只是在組織的金字塔中間橫向接枝一個數位平台,這樣就以為可以接上數位地氣而大賺網路錢潮,我認為都將只是春夢一場。

數位新狂潮像溫水煮青蛙,不知改變的人,最終將連自己怎麼死在沙灘上都不知道。

什麼叫數位新狂潮呢?原本媒體是跟媒體競爭發行量與通路據點,但後來是跟部落客、臉友爭奪眼球流量,最後又變成在跟數位廣告、電子商務、資訊免費串流與不知是哪個對手在搶錢。如果傳統媒體知道對手是誰,問題還好辦,至少可以因敵制宜。但當對手不知為誰時,媒體不是變成夜郎自大,不然就是走在夜路上,越走越心虛。

事實證明,十五年來,媒體的黃金池塘逐漸流失,而終於開始像羅布泊一樣,來到了枯竭的一天。

綠洲裡的水到底流往哪裡去了?開始裸泳而緊張的總編輯、社長們此時才在納悶。

但問題不是很簡單嗎?因為羅布泊不在綠洲裡,而在沙漠中;是數位革命讓媒體森林消失、草原消失,最終讓羅布泊與樓蘭國的黃金盛世全都消失在荒漠中。

傳統媒體人早開離開沙漠化的經營思維,把腦袋搬到數位的阿凡達星球上才行。

怎麼做呢?打破傳統組織架構,從上到下或從下到上,成立新的組織編制來應戰。簡單來說,過去新聞生產在上、美編印刷居次、行銷通路與廣告部門在下的編制,應該改成新聞生產、編輯與發行、廣告同在一個團隊裡的戰團編制,並把公司拆解成五、六個戰團。

這五、六個戰團,等於五、六個編輯部,也等於五、六個發行部,也等於五、六個廣告部,更等於五、六個社群聊天組織。

傳統媒體的金字塔結構要改變成五、六個小圈圈,其中有一些交集部門,這些交集部門是:會計部門、人資部門、活動部或品牌整合部等等。

只有把一個紙媒,或者紙媒與數媒這1+1<2的傳統媒體想法,改變成1+1+1+1+1>11的數位網軍媒體,整個新媒體的力量才會煥然一新!

這個新成立的1,每一個Team只需三、五人即可,必須找不同線上最資深專業的新聞記者來負責內容提供,再找一個數位編輯助理來網羅網路資料與串連,再找一個數位廣告好手來負責開發廣告與提供客戶需求給編輯。新聞內容必須是最優質的,數位廣告活動卻可靈活有彈性,甚至提供客製與跨界媒合。

新聞閱聽對象要以大數據來尋找真正要訴求的讀者群,讀者群要依媒體品牌的訴求對象來精準鎖定,而非盲目追求閱讀流量。(追求流量只會讓內容品質江河日下,加速媒體崩解)

整個新媒體的最高挑戰,是社長、總編輯不再負責編審內容,而是管裡讀者群,要每日根據閱聽對象是否精準取得優質且符合需求的內容,來調整編輯戰團組織。

社長不再高高在上,而是讓每一個內小圈圈組織成為最專業的內容生產者,同時也是最貼近廣告客戶需求的廣告企畫者,同時也是最貼近目標讀者群的流量創造者,甚至是最與讀者麻吉黏在一起的社群組織者。

這樣一種能以橫向、靈活變形而組成的全新媒體,我認為才有足夠的戰鬥力與創新力來迎耶跨螢與跨界時代的新競爭與新機運!

傳統媒體如此,廣大的傳統企業組織又何嘗不是呢?

例如賣鞋子的,不應該從設計鞋子、生產鞋子,再到行銷、品牌與通路開始,而應該回到客戶的需求上面思考,從一開始就在精準的客戶上面與之溝通,建立品牌忠誠度,再通過與客戶溝通後的想法來設計鞋子;在鞋子都還只在設計草圖時,就應該把鞋子賣掉,拿到現金並開始進行客服。

研發、生產、行銷、品牌與售前售後一次到位,這才是二十一世紀的商業服務真道理。傳統媒體如此,每一個行業不也都一樣嗎?

就算是專業代工,台積電不也從IC設計大廠設計草圖與創新新產品時,就參與研發、生產與服務,一次到位地完成其無可取代的專業競爭力?

做為企業老闆或中高階主管的一員,如果你還在緬懷羅布泊與樓蘭王國的黃金盛世,卻不知走出傳統市場,改換新腦袋來看阿凡達的新世界,我認為您在沙漠邊緣坐以待斃是指日可待的!

創新轉腦講座的海報  

 

 

 

 

 

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